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Posts Tagged ‘web 2.0’

Comentei aqui que participei da gravação de um videocast que fez parte do trabalho de conclusão de curso de uma turma de Design Industrial da Universidade Anhembi Morumbi e teve como tema a sustentabilidade. Parte o resultado deste trabalho está na TV Ingenium.

Participei do 3º episódio que esclarece o que é sustentabilidade, como o mercado empresarial a enxerga e como as iniciativas privadas, governamentais e não-governamentais (3º setor) podem engajar as pessoas nas causas de defendem (aqui que as mídias sociais podem entrar).

O entrevistadores são o Higor Franco e o André Bernadi. E a Letícia, repórter do Mercado Ético participa comigo do bate-papo.

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Esse foi um dos último projetos que toquei na MAPFRE junto com a Agência Click: O Maior Barbeiro Do Brasil

E explicamos como tudo aconteceu neste vídeo.

E o resultado é esse:

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Dica relembrada do @ericmessa: gerador de nuvem de tags. Esta é a do Gaveta do Escritório.

Wordle: Gaveta do Escritório

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Na última quinta-feira tive o prazer de participar do painel Corporações 2.0 durante o Web Expo Fórum apresentando o case da Rede Ecoblogs.
Dividi a mesa com Cássio Pagliarini, diretor de Marketing da Renault do Brasil; Marcio Salem, presidente e diretor geral de criação da Salem;  Cristina Ponte de Andrade e Silva, gerente de marketing e relacionamento da General Motors do Brasil; Allan Fonseca, gerente de CRM e canais dirigidos da SulAmérica.

Estou produzindo um post mais detalhado sobre nosso debate por lá, mas por enquanto, como muita gente me pediu, fica a apresentação que usei no dia.

É um grupo de slides mais ilustrativos, mas a idéia geral foi transmitir o seguinte:

A MAPFRE passou a usar mídia social quando nota que tem uma mensagem-chave que deve atingir o máximo de pessoas porque nela há valores/informações relevantes para cada cidadão (aprofundo mais sobre o assunto neste post).

A mídia sócial é uma ótima ferramenta para a propagação de uma boa idéia. Exemplo usado foi o caso do Don’t Click no Twitter.

Quando o Ecoblogs foi criado, a idéia era mostrar para as pessoas que é possível ter um dia a dia mais sustentável. O formato de rede social com blogueiros patrocinados permite criar uma biblioteca online com o conteúdo que já existia, mas estava pulverizado, facilitando a busca sobre o assunto e ao mesmo tempo incentivando a continuidade com compartilhamento deste conteúdo.

As métricas que observamos aqui neste case são as que indicam conversação, ou seja, além do número de visitas, para o Ecoblogs é importante ter nº de comentários, nº de links em outros blogs e fotos em nosso grupo no Flickr. Para isso vamos atrás com nosso público participando de eventos, distribuindo brinde. Tudo para incentivar uma mudança de atitude. E se há conversação sobre o tema, é um indicativo que despertamos interesse.

A apresentação se encerra com um Lessons Learned onde comento desde monitoramento e feedback a comentários em rede sociais até o relacionamento com os blogueiros com quem trabalhamos.

Aproveito para deixar registrado aqui meu agradecimento especial para o Prof. Luli pela força.

UPDATE: saiu o programa da Avesso que entrevista todos os participantes do evento

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E o pessoal das mídias sociais está quebrando a cabeça para descobrir o que quando algué fala mal de alguma marca e/ou ação dela nas redes sociais. isso é crise. Não criiiise, mas é crise porque é um comentário negativo que acontece dentro de um grupo de pessoas (um público) que estão ali para falar sobre uma determinada marca e/ou produto.

Institute for Crisis Management apresenta em sua definição de crise a importância do público nesse desequilíbrio de expectativas, quando diz que: “(crise é) uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organização, podendo ter um impacto político, financeiro ou governamental nos negócios”. No contexto 2.0 não precisa ser uma cobertura de imprensa, está uma rede social já expõe o suficiente e se house relevância, va ser bem indexada nos buscadores, etc…

Como a história dos públicos, alguém estou e resolveu fazer uma classificação de tipo de crise. Na verdade tem várias classificações e em 2007 foi defendido um TCC sobre Mensuração de Resultados do Gerenciamento de Crise lá na Escola de Comunicação e Artes da USP que vale a pena dar um pulo na biblioteca para conferir. Bom, uma classificação que eu gosto é essa do Lerbinger:

  • Crises naturais: são os fenômenos da natureza, a “vontade de Deus” se manifestando e não há culpa humana, como furacões, enchentes, terremotos;  são aceitas como fatalidades.
  • Crises tecnológicas: são crises resultantes da manipulação dos recursos naturais pelo homem. São situações que não ocorreriam se não houvesse ação humana junto a natureza, como acidentes em usinas nucleares, derramamento de óleo no mar, rompimento de barreiras hidrelétricas. As organizações são culpadas e  responsabilizadas por esse tipo de crise pois, apesar da intervenção tecnológica na natureza trazer benefícios a sociedade, os riscos são inerentes a atividade proposta.
  • Crises de confronto: são as crises que envolvem a atuação de grupos organizados que se reúnem para lutar pelos interesses que defendem, como ambientalistas,  ONG’s, grupos civis. Em sua vigilância ao mundo corporativo, quando encontram alguma atividade que não lhes agrada em uma empresa, esses grupos a pressionam (por manifestações,boicotes e, principalmente, imprensa) a fim de que ela aja de maneira que julgam adequada.
  • Crises de malevolência: são aquelas situações nas quais grupos, indivíduos ou até empresas concorrentes fazem uso de atividades ilícitas ou de pura maldade para causar danos a uma organização. Ações como terrorismo, atentado, falsificação e boatos se enquadram neste tipo de crise. Quando a organização age em favor dos interesses de um público em detrimento dos interesses dos outros, ocorrem crises de valores administrativos. Muitas vezes os interesses particulares de um público afetam diretamente outros, por exemplo, fechamento de fábricas e demissão em massa para aumentar a lucratividade dos acionistas.
  • Crises de decepção: ocorrem quando há diferenças entre o produto ou o serviço anunciados pela empresa e o que realmente ele é, causando divergências ente a expectativa gerada no público e a percepção que ele obteve.
  • Crises de má administração: se originam quando atos ilegais ou imorais são cometidos por indivíduos que ocupam cargos de administração na empresa. Ocorrem quando os membros da diretoria vêem seus nomes envolvidos em fraudes, roubos, subornos, etc.

Vamos lá, quando alguém posta um comentário ruim sobre uma marca numa rede social é um Confronto, e ele deve ser imediatamente respondido. Porém a resposta tem que ser sobre o conteúdo da reclamação, que por sua vez pode estar quadradados em algum tipo das crises acima. Elas são uma boa pista para começar a procurar a resposta adequada para publicar de volta.

É, responder feedback é trabalho de formiginha, exige tempo, mas pode dar uma cara muito mais simpática para marca se tudo for bem feito. Para exemplificar, gosto muito desse case do Toddynho que aconteceu quando houve um recall de um lote do produto em 2007.

Alías, para quem se interessa pelo assunto crise, recomendo muito o blog PR Disasters, o melhor “lessons learned” do gênero.

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Os painéis de Mídias Sociais nas corporações e o de RP 2.0 deveriam ser um só (pô, Edney!)

O painel de Mídias Sociais na Publicidade levantou a questão como lidar com os feedback negativos (exemplo recente foi a ação a LG). Te respondo: Relações Públicas.

Vamos lá contar outra historinha, desta vez sobre o que o RP faz. Nós respondemos os feedbacks negativos!

Sabe as reclamações que saem no jornal? Sabe os processos de propaganda enganosa? Sabe as crises na imprensa? Então, muitas vezes estão até por de trás do planejamento de call center!

Então, envolver um RP nas ações de mídias sociais por ser uma boa, porque querendo ou não temos um pouco mais de know how em gerenciamento de crise. Hoje no debate se falou muito em monitoramento das redes sociais para ver o que está se falando e responder algo se for necessário.

Lógico que o cliente vai se assustar porque a maturidade do cliente para lidar com reclamações 2.0 é exatamente a mesma que ele tem para reclamações offline. Cliente suuuurta com reclamação publicada. Ainda mais se for publicada sem a resposta dele. Quem segura as bombas e mininiza a dor da unha quebrada que cada reclamação causa é o departamento de comunicação. Então, no próprio cliente é recomendável que a área de rp também esteja envolvida na ação que a área de marketing está planejando na web 2.0.

O 2.0, mais do que nunca, pede equipe multidisciplinares nas agências e NOS CLIENTES! TI acaba entrando na história também, pois às vezes precisa se rever póliticas e outras questões de compliance.

Como o debate de hoje rendeu, ainda vou voltar aqui com outros posts sobre relavância de conteúdo para ações em blogs e relacionamento com blogueiros, RP e o Open Source Branding (para o @idman) e um pouco mais sobre gerenciamento de crise.

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Hoje na Campus Party aconteceram palestras sobre o uso das mídias sociais nas corporações e na publicidade.

Vou dedicar este post para à segunda aplicação discutida, uma vez que esta será a introdução para a palestra que vai acontecer amanhã sobre RP 2.0.

Vamos à mais uma historinha.

Faz um tempo, desde o EBP do ano passado que venho falando por aí que os trabalhos na mídia social é totalmente embasado na teorias de relações públicas e ainda é executado com técnicas de tal. Como assim?

Tá, muita gente que trabalha neste mercado insiste em tratar um blog, um twitter, um perfil de orkut como um espaço para anunciar, um mero espaço de divulgação. Aí meus amigos, vocês se enganam. Pensar assim até agora só levou a milhares de post pagos, troca de favores e polêmicas que poderiamos ter passado sem se olhássemos para a blogosfera e outras “oferas” de outra maneira. Qual? Assim:

Lembra daquela história que os meios de comunicação são uma extensão do homem? Começou com o Mc Luhan e o Pierre Lévy levou para o contexto da cibercultura e a Lucia Santaella endossou. Tá. Agora pensa em todos os seus
login em cada rede social. Eles são uma extensão da sua identidade! Isso quer dizer, a grosso modo, que uma página pessoa numa rede social é um pedaço de uma pessoa. Pedacinhos dessa pessoas agrupadas uma comunidade porque elas estão envolvidas em alguma causa = um público! E se você está se relacionando com um público, é relações públicas. Percebe que tudo deriva das mesmas palavras em latim.

Olhar a mídia social por este prisma revela que ela não é um produto editorial que depende de anunciantes para sobreviver. Emplacar uma marca nestes espaços depende que você se envolva com o dono do espaço, afinal ali é um pedacinho dele.

Diferenças básicas em Relações Públicas e Publicidade (segundo Cândido Teobado, meio jussário para as RRPP no Brasil, mas vale regatar). RP forma: um comportamento, uma opinião, uma cultura. Publicidade informa: que tal coisa existe, custa X e pode ser comprada ali (é, simplifiquei).

Ah, mas e todo o trabalho de branding, posicionamento de marca, de valores e o caramba? Isso é um misto de Marketing (que não é publicidade), com administração e um pedacinho (bem pouco) de RP algumas vezes.

Nada dessa diferença impede que role apropriações de técnicas e e abordagens e afins. É saudável!
Única coisa que tem que ter em mente é que quando você trabalha com técnicas de RP, lembre-se que elas foram desenhadas para gerar resultado a medio e longo prazo. E se for trabalhar com alguma técnica de distribuição
de pauta (assessoria de imprensa só vale se for para a…imprensa), lembre-se que isso é geração de mídia espontânea!

Ai eu chego no debate de hoje: Mídias sociais na publicidade. Tudo aqui que foi falado é Relações Públicas! EEEEE o/

Comemoro porque acho ótimo e estou longe de ficar aqui falando que isso tem que ser feito só por um profissional de RP e blá blá blá. Nada disso. Por mais que não vai custar nada colocar um RP nas equipes de planejamento de agências “publicitárias” (não quero ficar sem emprego!! =D)

Todo esse lero lero acima é só para falar aos que estava no debate hoje, será que não vale a pena alinhar com o cliente a natureza do serviço que você está prestando? Ou até abordar na empresa também a área de comunicação/Relações Públicas, que já está acostumada com esse tipo de trabalho e seus resultados? Digo isso porque é complicado vender uma ação que tem resultado espontâneo e “incontrolável” para um diretorzão de marketing com seus 50 anos, que acha que Ivete Sangalo vendendo TV é bom porque faz disparar vendas, assim como foi Chico Anísio com uma sandália Havaiana no pé.

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