Impacto ambiental: sustentabilidade e as mídias sociais

Comentei aqui que participei da gravação de um videocast que fez parte do trabalho de conclusão de curso de uma turma de Design Industrial da Universidade Anhembi Morumbi e teve como tema a sustentabilidade. Parte o resultado deste trabalho está na TV Ingenium.

Participei do 3º episódio que esclarece o que é sustentabilidade, como o mercado empresarial a enxerga e como as iniciativas privadas, governamentais e não-governamentais (3º setor) podem engajar as pessoas nas causas de defendem (aqui que as mídias sociais podem entrar).

O entrevistadores são o Higor Franco e o André Bernadi. E a Letícia, repórter do Mercado Ético participa comigo do bate-papo.

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O maior barbeiro do Brasil

Esse foi um dos último projetos que toquei na MAPFRE junto com a Agência Click: O Maior Barbeiro Do Brasil

E explicamos como tudo aconteceu neste vídeo.

E o resultado é esse:

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Nuvem de tags

Dica relembrada do @ericmessa: gerador de nuvem de tags. Esta é a do Gaveta do Escritório.

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Web Expo Fórum – Corporações 2.0

Na última quinta-feira tive o prazer de participar do painel Corporações 2.0 durante o Web Expo Fórum apresentando o case da Rede Ecoblogs.
Dividi a mesa com Cássio Pagliarini, diretor de Marketing da Renault do Brasil; Marcio Salem, presidente e diretor geral de criação da Salem;  Cristina Ponte de Andrade e Silva, gerente de marketing e relacionamento da General Motors do Brasil; Allan Fonseca, gerente de CRM e canais dirigidos da SulAmérica.

Estou produzindo um post mais detalhado sobre nosso debate por lá, mas por enquanto, como muita gente me pediu, fica a apresentação que usei no dia.

É um grupo de slides mais ilustrativos, mas a idéia geral foi transmitir o seguinte:

A MAPFRE passou a usar mídia social quando nota que tem uma mensagem-chave que deve atingir o máximo de pessoas porque nela há valores/informações relevantes para cada cidadão (aprofundo mais sobre o assunto neste post).

A mídia sócial é uma ótima ferramenta para a propagação de uma boa idéia. Exemplo usado foi o caso do Don’t Click no Twitter.

Quando o Ecoblogs foi criado, a idéia era mostrar para as pessoas que é possível ter um dia a dia mais sustentável. O formato de rede social com blogueiros patrocinados permite criar uma biblioteca online com o conteúdo que já existia, mas estava pulverizado, facilitando a busca sobre o assunto e ao mesmo tempo incentivando a continuidade com compartilhamento deste conteúdo.

As métricas que observamos aqui neste case são as que indicam conversação, ou seja, além do número de visitas, para o Ecoblogs é importante ter nº de comentários, nº de links em outros blogs e fotos em nosso grupo no Flickr. Para isso vamos atrás com nosso público participando de eventos, distribuindo brinde. Tudo para incentivar uma mudança de atitude. E se há conversação sobre o tema, é um indicativo que despertamos interesse.

A apresentação se encerra com um Lessons Learned onde comento desde monitoramento e feedback a comentários em rede sociais até o relacionamento com os blogueiros com quem trabalhamos.

Aproveito para deixar registrado aqui meu agradecimento especial para o Prof. Luli pela força.

UPDATE: saiu o programa da Avesso que entrevista todos os participantes do evento

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Habemus crise

E o pessoal das mídias sociais está quebrando a cabeça para descobrir o que quando algué fala mal de alguma marca e/ou ação dela nas redes sociais. isso é crise. Não criiiise, mas é crise porque é um comentário negativo que acontece dentro de um grupo de pessoas (um público) que estão ali para falar sobre uma determinada marca e/ou produto.

O  Institute for Crisis Management apresenta em sua definição de crise a importância do público nesse desequilíbrio de expectativas, quando diz que: “(crise é) uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organização, podendo ter um impacto político, financeiro ou governamental nos negócios”. No contexto 2.0 não precisa ser uma cobertura de imprensa, está uma rede social já expõe o suficiente e se house relevância, va ser bem indexada nos buscadores, etc…

Como a história dos públicos, alguém estou e resolveu fazer uma classificação de tipo de crise. Na verdade tem várias classificações e em 2007 foi defendido um TCC sobre Mensuração de Resultados do Gerenciamento de Crise lá na Escola de Comunicação e Artes da USP que vale a pena dar um pulo na biblioteca para conferir. Bom, uma classificação que eu gosto é essa do Lerbinger:

• Crises naturais: são os fenômenos da natureza, a “vontade de Deus” se manifestando e não há culpa humana, como furacões, enchentes, terremotos;  são aceitas como fatalidades.

• Crises tecnológicas: são crises resultantes da manipulação dos recursos naturais pelo homem. São situações que não ocorreriam se não houvesse ação humana junto a natureza, como acidentes em usinas nucleares, derramamento de óleo no mar, rompimento de barreiras hidrelétricas. As organizações são culpadas e  responsabilizadas por esse tipo de crise pois, apesar da intervenção tecnológica na natureza trazer benefícios a sociedade, os riscos são inerentes a atividade proposta.

• Crises de confronto: são as crises que envolvem a atuação de grupos organizados que se reúnem para lutar pelos interesses que defendem, como ambientalistas,  ONG’s, grupos civis. Em sua vigilância ao mundo corporativo, quando encontram alguma atividade que não lhes agrada em uma empresa, esses grupos a pressionam (por manifestações,boicotes e, principalmente, imprensa) a fim de que ela aja de maneira que julgam adequada.

• Crises de malevolência: são aquelas situações nas quais grupos, indivíduos ou até empresas concorrentes fazem uso de atividades ilícitas ou de pura maldade para causar danos a uma organização. Ações como terrorismo, atentado, falsificação e boatos se enquadram neste tipo de crise. Quando a organização age em favor dos interesses de um público em detrimento dos interesses dos outros, ocorrem crises de valores administrativos. Muitas vezes os interesses particulares de um público afetam diretamente outros, por exemplo, fechamento de fábricas e demissão em massa para aumentar a lucratividade dos acionistas.

• Crises de decepção: ocorrem quando há diferenças entre o produto ou o serviço anunciados pela empresa e o que realmente ele é, causando divergências ente a expectativa gerada no público e a percepção que ele obteve.

• Crises de má administração: se originam quando atos ilegais ou imorais são cometidos por indivíduos que ocupam cargos de administração na empresa. Ocorrem quando os membros da diretoria vêem seus nomes envolvidos em fraudes, roubos, subornos, etc.

Vamos lá, quando alguém posta um comentário ruim sobre uma marca numa rede social é um Confronto, e ele deve ser imediatamente respondido. Porém a resposta tem que ser sobre o conteúdo da reclamação, que por sua vez pode estar quadradados em algum tipo das crises acima. Elas são uma boa pista para começar a procurar a resposta adequada para publicar de volta.

É, responder feedback é trabalho de formiginha, exige tempo, mas pode dar uma cara muito mais simpática para marca se tudo for bem feito. Para exemplificar, gosto muito desse case do Toddynho que aconteceu quando houve um recall de um lote do produto em 2007.

Alías, para quem se interessa pelo assunto crise, recomendo muito o blog PR Disasters, o melhor “lessons learned” do gênero.

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RP 0.0 0.1 0.2…1.0..2.0

Os painéis de Mídias Sociais nas corporações e o de RP 2.0 deveriam ser um só (pô, Edney!)

O painel de Mídias Sociais na Publicidade levantou a questão como lidar com os feedback negativos (exemplo recente foi a ação a LG). Te respondo: Relações Públicas.

Vamos lá contar outra historinha, desta vez sobre o que o RP faz. Nós respondemos os feedbacks negativos!

Sabe as reclamações que saem no jornal? Sabe os processos de propaganda enganosa? Sabe as crises na imprensa? Então, muitas vezes estão até por de trás do planejamento de call center!

Então, envolver um RP nas ações de mídias sociais por ser uma boa, porque querendo ou não temos um pouco mais de know how em gerenciamento de crise. Hoje no debate se falou muito em monitoramento das redes sociais para ver o que está se falando e responder algo se for necessário.

Lógico que o cliente vai se assustar porque a maturidade do cliente para lidar com reclamações 2.0 é exatamente a mesma que ele tem para reclamações offline. Cliente suuuurta com reclamação publicada. Ainda mais se for publicada sem a resposta dele. Quem segura as bombas e mininiza a dor da unha quebrada que cada reclamação causa é o departamento de comunicação. Então, no próprio cliente é recomendável que a área de rp também esteja envolvida na ação que a área de marketing está planejando na web 2.0.

O 2.0, mais do que nunca, pede equipe multidisciplinares nas agências e NOS CLIENTES! TI acaba entrando na história também, pois às vezes precisa se rever póliticas e outras questões de compliance.

Como o debate de hoje rendeu, ainda vou voltar aqui com outros posts sobre relavância de conteúdo para ações em blogs e relacionamento com blogueiros, RP e o Open Source Branding (para o @idman) e um pouco mais sobre gerenciamento de crise.

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Mídia social everywhere

Hoje na Campus Party aconteceram palestras sobre o uso das mídias sociais nas corporações e na publicidade.

Vou dedicar este post para à segunda aplicação discutida, uma vez que esta será a introdução para a palestra que vai acontecer amanhã sobre RP 2.0.

Vamos à mais uma historinha.

Faz um tempo, desde o EBP do ano passado que venho falando por aí que os trabalhos na mídia social é totalmente embasado na teorias de relações públicas e ainda é executado com técnicas de tal. Como assim?

Tá, muita gente que trabalha neste mercado insiste em tratar um blog, um twitter, um perfil de orkut como um espaço para anunciar, um mero espaço de divulgação. Aí meus amigos, vocês se enganam. Pensar assim até agora só levou a milhares de post pagos, troca de favores e polêmicas que poderiamos ter passado sem se olhássemos para a blogosfera e outras “oferas” de outra maneira. Qual? Assim:

Lembra daquela história que os meios de comunicação são uma extensão do homem? Começou com o Mc Luhan e o Pierre Lévy levou para o contexto da cibercultura e a Lucia Santaella endossou. Tá. Agora pensa em todos os seus
login em cada rede social. Eles são uma extensão da sua identidade! Isso quer dizer, a grosso modo, que uma página pessoa numa rede social é um pedaço de uma pessoa. Pedacinhos dessa pessoas agrupadas uma comunidade porque elas estão envolvidas em alguma causa = um público! E se você está se relacionando com um público, é relações públicas. Percebe que tudo deriva das mesmas palavras em latim.

Olhar a mídia social por este prisma revela que ela não é um produto editorial que depende de anunciantes para sobreviver. Emplacar uma marca nestes espaços depende que você se envolva com o dono do espaço, afinal ali é um pedacinho dele.

Diferenças básicas em Relações Públicas e Publicidade (segundo Cândido Teobado, meio jussário para as RRPP no Brasil, mas vale regatar). RP forma: um comportamento, uma opinião, uma cultura. Publicidade informa: que tal coisa existe, custa X e pode ser comprada ali (é, simplifiquei).

Ah, mas e todo o trabalho de branding, posicionamento de marca, de valores e o caramba? Isso é um misto de Marketing (que não é publicidade), com administração e um pedacinho (bem pouco) de RP algumas vezes.

Nada dessa diferença impede que role apropriações de técnicas e e abordagens e afins. É saudável!
Única coisa que tem que ter em mente é que quando você trabalha com técnicas de RP, lembre-se que elas foram desenhadas para gerar resultado a medio e longo prazo. E se for trabalhar com alguma técnica de distribuição
de pauta (assessoria de imprensa só vale se for para a…imprensa), lembre-se que isso é geração de mídia espontânea!

Ai eu chego no debate de hoje: Mídias sociais na publicidade. Tudo aqui que foi falado é Relações Públicas! EEEEE o/

Comemoro porque acho ótimo e estou longe de ficar aqui falando que isso tem que ser feito só por um profissional de RP e blá blá blá. Nada disso. Por mais que não vai custar nada colocar um RP nas equipes de planejamento de agências “publicitárias” (não quero ficar sem emprego!! =D)

Todo esse lero lero acima é só para falar aos que estava no debate hoje, será que não vale a pena alinhar com o cliente a natureza do serviço que você está prestando? Ou até abordar na empresa também a área de comunicação/Relações Públicas, que já está acostumada com esse tipo de trabalho e seus resultados? Digo isso porque é complicado vender uma ação que tem resultado espontâneo e “incontrolável” para um diretorzão de marketing com seus 50 anos, que acha que Ivete Sangalo vendendo TV é bom porque faz disparar vendas, assim como foi Chico Anísio com uma sandália Havaiana no pé.

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Por que você está na Campus Party?

Esses dias me pergutaram: “por que está tão envolvida com o projetos de social media no trabalho?”

Esta pergunta geralmente vem de colegas meus de faculdade, que assim como eu, se formaram ou estou se formando em Relações Públicas ou publicidade essa pergunta vem com um tom de “o que isso tem a ver com o seu trabalho numa área de comunicação?”

Ai tá uma historinha que poucas vezes eu consigo explicar porque me falta paciência, ou tempo, não sei. Vou contá-la aqui.

Relações públicas = relações com públicos. Que públicos? Aqueles que se realcionam com uma instituição, uma marca. Fácil não? 

Relações públicas = assessoria de imprensa? Falso. Imprensa é um dos públicos que se relacionam com uam instituição. Além disso, ela é um canal de distribuição de informação para outros públicos, ou melhor, para uma massa (aliás, era talvez. já chego ). Por que a assessoria de imprensa é a mais lembra? Sem dúvida é o trabalho de RP onde se encontra uma metodologia mais organizada. Digamos que é um trabalho mais mecânico, cujas técnicas são mais conhecidas, são mais fáceis de se vender, de fazer um plano de atividade e etc. Enfim, ela está mais madura e o público (a imprensa) tende a se comportar sempre da mesma maneira, fazendo com que o trabalho da assessoria de imprensa seja a mais conhecida técnica de RP.

Bom, não preciso aqui debater durante linhas e linhas que aquele papo de comunicação de massa já era, né? Vamos focar no que veio depois.

Se antes bastava o eu repassar uma informações para a imprensa para que esta por sua vez espalhasse para a massa (sim, estou simplificando ao máximo esse processo, mas eu tenho certeza há que pense que o processo é realmente só isso); agora (agora já faz um tempo) grupos se organizam e se posicionam perante a uma marca/instituição por diversos meios.

Alguns Rp’s esqueceram, outros ignoraram, mas estudamos (ou pelo menos tivémos acesso a) as teorías de posicinamento de públicos. Tem várias e o Fábio França conta sobre todas elas no livro dele.

Uma das que eu gosto para ilustrar a historinha “uma rp no mundo das mídias sociais” é a criada pelo Gruing e o Hunt, RP’s megabogas americanos que são parte da grande base teorica do curso de relações públicas.

Enfim, o Grunig e o Hunt criaram uma classificação de públicos conforme o envolvimento deste com uma problemática, esta por sua vez por ser entendida com qualquer envolvimento com instuição/marca inclusive por ser uma opinião.

A idéia é simples: se ele não sabe que você existe ele é um não-público. Se ele sabe que você existe ele é um público latente, pode ele pode vir a envolver em uma problemática com você. Se ele está em envolvido com você ele é um público consciente. E por fim, se ele está envolvido e está se manifestando, pronto, ele é um público ativo.

 

 

Gráfico de classificação dos públicos conforme grau de envolvimento segundo Grunig & Hunt

 

 

Gosto essa idéia porque você pode usá-la dentro um um público ja existente, exemplo: a imprensa. E por aí vai.

Ai vamos ao  que mudou. Você, marca investiu neses anos todos para todo para te conhecerem, fez que fez para envolver o maior número possível de pessoas na sua causa (compre-me, viva, sinta – enfim saber seu posicionamento de marca e morrer para o cara se indentificar com você de alguma forma). Ai veio a internet, veio a Web2.0 e esse cara que te conheceu, formou uma opinião e sobre você, agora pode se juntar com mais um monte de caras que também de conhece e também tem uma opinião sobre vocês. Resultado é aquilo que você já sabe: comunidades no Orkut, posts em blogs, em menções no twitter etc etc etc. Tá esse papo foi meio 2007, né?

Vamos para 2008, quando você resolveu reforçar a sua marca nos meios onde esse povo todo fala de você. Viralizou uma monte de mensagem, foi lindo.

Agora 2009. Por que você não mobiliza esse pessoal para lutar pela mesma causa de você? Por que que você não fornece informações bacana sobre como ele pode efetivamente se envolver com sua causa dar a ele um objetivo comum ao seu?

Calma, deixa eu só explicar um detalhe importante dessa história. Lembra os dois Rp’s supers que eu falei antes? Esses mesmos caras enumeram, nesse mesmo livro que tem aquelas classificações de públicos, os principais objetivos de um relações públicas,entre eles a máxima “um relações públicas deve fazer programas que busquem a mudança de um comportamento/hábitos”. Adoro isso porque toda aquela brincadeira de viral serviu para a gente testar a força de um meme. Sim, essa coisa de se apropriar, imitar, repassar a mensagem para outros. 

Olha, pensa no caso de uma empresa que quer contar para todos que ela é preocupada com o meio-ambiente, ela quer que você também seja. Vamos considerar que você é uma pessoa que conhece a empresa, tem uma opinião sobre ela e, o principal, conhece meio-ambiente, suas problemáticas (aqui de problema mesmo, aquecimento global e a coisa toda) e está envolvido dele (por motivos óbvios).

De toda essa reflexão nasceu a Rede Ecoblogs.

 

Rede Ecoblogs - blogs agregador de post sobre meio ambiente e sustentabilidade patrocinado pela MAPFRE Seguros

 

 

E está aí o porquê estamos na Campus Party e vamos estar em outros lugares. E o porque muitos projetos que acontecem no escritório pode serguir essa linha.

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