do blog da Petrobrás, dos jornalistas, dos RP’s e do futuro

Assisti ao Roda Viva essa noite e fiquei de cabelo em pé!
Fiquei passada com a miopía e da falta de conhecimento da imprensa do papel de um departamento de comunicação corporativa de uma empresa. Todo esse bafafá em torno do novo blog da Petrobrás, onde eles tomaram a liberdade de publicar para seus públicos interessados todos os dados e notas oficiais que envia à imprensa como sugestão de pauta ou atendimento de pauta, mostrou claramente aquilo que o Professor Clóvis de Barros Filho defendeu na sua tese de Livre Docência na ECA-USP em 2007: o profissional jornalista acredita que ele é realmente um relator imparcial e exclusivo da verdade para a população e o profissional de Relações públicas é o grande protetor da transparência.

A verdade é que nosso atual contexto, e eu me refiro à algumas décadas, mostrou que jamais a imprensa foi a única fonte de informação de públicos interessados, quando um público (clica no link pq ele te leva para o post onde eu publiquei exatamente qual é a definição de público que a teoria de relações públicas usa e que eu adoto aqui no Gaveta) é ativo ele não aguarda a publicação dos dados no jornal, ele vai de encontro com a causa de sua problemática, portanto é óbvio a partir daí um profissional de relações públicas vê a oportunidade de criar um canal de comunicação direto com estes para minimizar ou ao menos escutar e se posicionar quando à situação apresentada (ou não, é arbitrário apesar da boas práticas). Alias, qualquer instituição tem total direito e liberdade de criar canais de comunicação para falar com seus públicos sempre que achar necessário

E ai vem o papel do profissional de RP, ele não tem a função de ser transparente, ele tem sim a função de tomar a decisão e montar a estratégia de como a empresa irá se posicionar frente a um questionamento, frente a uma opinião. E se ele é ativo, ele não é só transparente, ele é uma voz.

Os jornalistas de veículos tradicionais chocaram-se ao descobrir que eles são os únicos interlocutores da instituição (Até parece que eles nem perceberam de acabamos de fechar um dos maiores jornais do país semana passada). E a Petrobrás finalmente deu o 1º grande passo para o entendimento que seus públicos de interesse hoje tem acesso e faz uso pleno de n outro canais de comunicação para saber sobre a empresa e está sendo visionária ao preparar-se para as próximas gerações tem como fonte de informação uma tela branca com uma caixa de busca.

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Release or not release? Only (to) press

Na segunda passada, a RMA Comunicação lançou no twitter uma pesquisa para saber o que achavam do Press-release.

No meio das muitas respostas que a pesquisa teve, o @miuradaniel disse: “Release na forma atual serve só para agradar clientes e “ajudar” veículos que se consideram “enxutos”. Sim, o release é velho, desde de antes do telefone. E ele é quadradão por ser nada mais do que um ofício entre empresa/instituição e veículo de comunicação. Aqui o interlocutor não são indivíduos, então é lógico que ele causa esse estranhamento. Só que quem no fim o recebe é um pessoa: um jornalista – repórter, editor, pauteiro, etc etc.

Como vem dizia nosso velho McLuhan, o meio é a mensagem e existem meios quente e meios frios. O release é um meio que precisa ser esfriado (é, a lógica do Mc é: o quente repele, o frio aproxima), para isso temos os assessores de imprensa, que depois de mandarem o release a pedido de seus chefe/clientes, vão fazer o famoso follow-up com os jornalista para sugerir pauta etc. Quer mais o que além de relacionamento para aproximar as coisas e romper o laço duro criado por ofícios entre instuições?

Release é uma apresentação. Funciona meio que como um cartão de visitas de um determinando assunto/produto/acontecimento/empresa/etc, então porque tem gente reclamando que recebe release demais, muitos inúteis, etc etc etc??

ERRO DE DISTRIBUIÇÃO CAUSADO POR UM ENTENDIMENTO TORTO DE CONCEITO! #prontofalei.

Sim amigos assessores de imprensa, se não gostam mais o press-release a culpa é toda de vocês! Simplesmente por você acharam que depois do email e dos mallings eletrõnicos, release é e-mail marketing promocional, e como não custa nada, bora distribuir para deus-e-o-mundo! Errado! Errado! Errado! Aposto que quando vocêmandavam release por fax ou só por correio, escolhiam melhor para quem e quando mandar ($$$).

Então vamos tentar entender quando e como usar um release (na minha cabeça, tá?)

• Se você está entrando em contato com um VEÍCULO novo que está dentro do escopo de atuação de seus cliente/empresa: envia o relese como uma forma de apresentação (sim, é uma mera formalização, com mesma simbologia de foi lutadores de caratê se saudando antes de uma luta).
• Se você já tem um relacionamento com o JORNALISTA: liga, sugira a pauta e tenha o release à mão caso ele precise de um material oficial do assunto. Se você quer ser fonte (e é só isso que você pode querer quando você começa um trabalho de relacionamento com a imprensa), você precisa ter um suporte para distribuir a sua voz (no caso um release). Se você quiser trabalha sem um suporte para entregar as informações oficiais, você corre o risco de virara “aquelas fontes quente, mas que não podem ser reveladas”, ou seja, se você atende a um cliente ou trabalha para um instituição, você QUER SER um fonte quente, segura e que pode ser revelada!

Novo formatos

Olhando as respostas da pesquisa (que eu tomei total a liberdade de sair analisando resultados), muitos falaram sobre o formato do release: “tem que mudar! tem que mudar!”. Até twittaram sobre o Social Media Press Release (o da Edelman e da própria RMA). Concordo com a proposta de mudança, afinal aquele texto com olho, nariz de cera, lead, título em bold corpo 16 é o fim! Já vi assessorias de imprensa de canais de tv usar hotsite exclusivos divugados por newsletters bem bacanas. Válidos.

O importante na hora de reinventar um formato é não que esquecer que o press release ainda é um oficío que formaliza o contato entre instituição e veículo de comunicação. Portanto ele tem que ter uma cara “oficial”.

Em tempo, um novo formato de release também que que levar em consideração que ele deve “viajar” pela redação. Hein? É, release por email ainda funciona porque você pode encaminhar. Editor encaminha o material para o reporter que vai tocar a matéria. Repórter encaminha o material para o editor para validar a pauta. Repórter encaminha para outro colega porque sabe que ele está escrevendo algo sobre o assunto. O novo formato deve ser fácil para indicar!

Falaram em assinar um RSS. Acredito que ele venha ser complementar a uma boa área de imprensa no site (adoro as das montadores em geral). Porque? Jornalista é muito itinerante e sua carreira, cobre muitos assuntos. A não ser que você já tenha um relacionamento fechado e estável com jornalistas muitos especializados no seu negócio, um rss não é a melhor solução do mundo aqui. Imagina um jornalista de jornal diário que cada dia cobre um editoria; ele vai assinar feed de tudo para cada pauta que recebe? Não! Ele não tem tempo para administrar todas as informações. Melhor você ter uma área que concentre todas as informações e facilite a vida do jornalista quando ele estiver apurando as informações para escrever sua matéria. Aliás, muitas vezes, para gerar buzz ou ter relevância dentro de um determindado assunto não significa que você precisa estar numa plataforma 2.0. (sobre o assunto recomendo o excelente post do blog da Edelman Digital – em inglês).

Fico por aqui e logo mais volto para falar vale mandar ou não release para blogueiros.

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Habemus crise

E o pessoal das mídias sociais está quebrando a cabeça para descobrir o que quando algué fala mal de alguma marca e/ou ação dela nas redes sociais. isso é crise. Não criiiise, mas é crise porque é um comentário negativo que acontece dentro de um grupo de pessoas (um público) que estão ali para falar sobre uma determinada marca e/ou produto.

O  Institute for Crisis Management apresenta em sua definição de crise a importância do público nesse desequilíbrio de expectativas, quando diz que: “(crise é) uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organização, podendo ter um impacto político, financeiro ou governamental nos negócios”. No contexto 2.0 não precisa ser uma cobertura de imprensa, está uma rede social já expõe o suficiente e se house relevância, va ser bem indexada nos buscadores, etc…

Como a história dos públicos, alguém estou e resolveu fazer uma classificação de tipo de crise. Na verdade tem várias classificações e em 2007 foi defendido um TCC sobre Mensuração de Resultados do Gerenciamento de Crise lá na Escola de Comunicação e Artes da USP que vale a pena dar um pulo na biblioteca para conferir. Bom, uma classificação que eu gosto é essa do Lerbinger:

• Crises naturais: são os fenômenos da natureza, a “vontade de Deus” se manifestando e não há culpa humana, como furacões, enchentes, terremotos;  são aceitas como fatalidades.

• Crises tecnológicas: são crises resultantes da manipulação dos recursos naturais pelo homem. São situações que não ocorreriam se não houvesse ação humana junto a natureza, como acidentes em usinas nucleares, derramamento de óleo no mar, rompimento de barreiras hidrelétricas. As organizações são culpadas e  responsabilizadas por esse tipo de crise pois, apesar da intervenção tecnológica na natureza trazer benefícios a sociedade, os riscos são inerentes a atividade proposta.

• Crises de confronto: são as crises que envolvem a atuação de grupos organizados que se reúnem para lutar pelos interesses que defendem, como ambientalistas,  ONG’s, grupos civis. Em sua vigilância ao mundo corporativo, quando encontram alguma atividade que não lhes agrada em uma empresa, esses grupos a pressionam (por manifestações,boicotes e, principalmente, imprensa) a fim de que ela aja de maneira que julgam adequada.

• Crises de malevolência: são aquelas situações nas quais grupos, indivíduos ou até empresas concorrentes fazem uso de atividades ilícitas ou de pura maldade para causar danos a uma organização. Ações como terrorismo, atentado, falsificação e boatos se enquadram neste tipo de crise. Quando a organização age em favor dos interesses de um público em detrimento dos interesses dos outros, ocorrem crises de valores administrativos. Muitas vezes os interesses particulares de um público afetam diretamente outros, por exemplo, fechamento de fábricas e demissão em massa para aumentar a lucratividade dos acionistas.

• Crises de decepção: ocorrem quando há diferenças entre o produto ou o serviço anunciados pela empresa e o que realmente ele é, causando divergências ente a expectativa gerada no público e a percepção que ele obteve.

• Crises de má administração: se originam quando atos ilegais ou imorais são cometidos por indivíduos que ocupam cargos de administração na empresa. Ocorrem quando os membros da diretoria vêem seus nomes envolvidos em fraudes, roubos, subornos, etc.

Vamos lá, quando alguém posta um comentário ruim sobre uma marca numa rede social é um Confronto, e ele deve ser imediatamente respondido. Porém a resposta tem que ser sobre o conteúdo da reclamação, que por sua vez pode estar quadradados em algum tipo das crises acima. Elas são uma boa pista para começar a procurar a resposta adequada para publicar de volta.

É, responder feedback é trabalho de formiginha, exige tempo, mas pode dar uma cara muito mais simpática para marca se tudo for bem feito. Para exemplificar, gosto muito desse case do Toddynho que aconteceu quando houve um recall de um lote do produto em 2007.

Alías, para quem se interessa pelo assunto crise, recomendo muito o blog PR Disasters, o melhor “lessons learned” do gênero.

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da relevância e do relacionamento

Ainda às voltas com paineis de RP 2.0 e Mídias na Publicidade, vamos ao papo de como estabelecer um relacionamento com os blogueiros, twitteiros e com as pessoas que tem perfil numa rede social!! (é, as ações mais badaladas costumam esquecer essas pessoas).

Tá, mais uma rápida explicação do trabalho de um relações públicas: trabalhamos para organizar as informações de nosso cliente/padrão para que ele se torne uma fonte confiável sobre um assunto. Ou seja, trabalhamos o conteúdo da empresa (institucional ou de produto/serviço) para que ele seja relevante para um determinado público. No caso da assessoria de imprensa, se consegue emplacar uma pauta se ela tiver dados de interesse do que enviar um release #mimimi.

Exemplo prático: uma seguradora pode fornecer suas estatísticas de quais são os problemas mais comuns que acontecem com os carros nas estradas que obrigaram um cliente a chamar um guincho e ainda acrescentar algumas dicas de cuidados preventivos para ficar parado no meio do caminho.
Percebe que isto é um tipo de informação que todo mundo quer saber? Tem a tão famosa RELEVÂNCIA. Para blogs vale a mesma coisa. Ao abordar um blogueiro para sugerir uma pauta (e como disseram na palestra de RP 2.0,
será que é um follow-up a melhor maneira de fazer isso?), ou criar um blog sobre determinado assunto, tem que se ter em mente que o que você tem a falar interessa para alguém. Ai sim você passa a ser acessado, buscado, linkado e comentado.

Olha como isso existe e é legal:

Cliente pensa: fabrico aveia. aveia faz bem, mas as pessoas acham que aveia é só para colocar em cima da sala de fruta e por isso não me consomem tanto. Ideias para midias sociais: fornecer receitas com aveia!

Cliente pensa: eu me preocupo com o meio-ambiente e quero incentivar pessoas a fazerem o mesmo. Ideias para midias sociais: juntar dicas de como ser sustentável em um blog!

Como achar o assunto relevante da marca? Muitas vezes ele está inserido no seu mercado (campanha Dove pela Real Beleza), nos seus valores (sustenabilidade), o objetivo do seu produto (receita de aveia – esse é legal para quando é necessário criar um hábito nas pessoas).

Agora uma coisa muito, muito mais legal do que fornecer informação é usar essas comunicades, esses blogueiros para serem porta-vozes da sua marca.  How? Lembra o que eu falei sobre as teorias de públicos? Uma comunidade sobre sua marca, gerada espontâneamente, é um público ativo prontinho para você se relacionar com ele! Só é preciso saber “chegar” neles direitinho, mas se for possível estabelecer um relacionamento maduro e estável como eles, se ganha parceiros e porta-vozes super confiáveis.

Agora, como estabelecer um relacionamento confiável e estável? Quem descobrir a fórmula vai ficar rico ou porque virou um expert uber em mídias sociais ou porque virou o melhor terapeuta de casais em crise.

(perceberam que aqui não foi citado em nenhum momento ideias do tipo “levar blogueiro para praia, patrocinar festa de aniversário, etc ;- P)

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Por que você está na Campus Party?

Esses dias me pergutaram: “por que está tão envolvida com o projetos de social media no trabalho?”

Esta pergunta geralmente vem de colegas meus de faculdade, que assim como eu, se formaram ou estou se formando em Relações Públicas ou publicidade essa pergunta vem com um tom de “o que isso tem a ver com o seu trabalho numa área de comunicação?”

Ai tá uma historinha que poucas vezes eu consigo explicar porque me falta paciência, ou tempo, não sei. Vou contá-la aqui.

Relações públicas = relações com públicos. Que públicos? Aqueles que se realcionam com uma instituição, uma marca. Fácil não? 

Relações públicas = assessoria de imprensa? Falso. Imprensa é um dos públicos que se relacionam com uam instituição. Além disso, ela é um canal de distribuição de informação para outros públicos, ou melhor, para uma massa (aliás, era talvez. já chego ). Por que a assessoria de imprensa é a mais lembra? Sem dúvida é o trabalho de RP onde se encontra uma metodologia mais organizada. Digamos que é um trabalho mais mecânico, cujas técnicas são mais conhecidas, são mais fáceis de se vender, de fazer um plano de atividade e etc. Enfim, ela está mais madura e o público (a imprensa) tende a se comportar sempre da mesma maneira, fazendo com que o trabalho da assessoria de imprensa seja a mais conhecida técnica de RP.

Bom, não preciso aqui debater durante linhas e linhas que aquele papo de comunicação de massa já era, né? Vamos focar no que veio depois.

Se antes bastava o eu repassar uma informações para a imprensa para que esta por sua vez espalhasse para a massa (sim, estou simplificando ao máximo esse processo, mas eu tenho certeza há que pense que o processo é realmente só isso); agora (agora já faz um tempo) grupos se organizam e se posicionam perante a uma marca/instituição por diversos meios.

Alguns Rp’s esqueceram, outros ignoraram, mas estudamos (ou pelo menos tivémos acesso a) as teorías de posicinamento de públicos. Tem várias e o Fábio França conta sobre todas elas no livro dele.

Uma das que eu gosto para ilustrar a historinha “uma rp no mundo das mídias sociais” é a criada pelo Gruing e o Hunt, RP’s megabogas americanos que são parte da grande base teorica do curso de relações públicas.

Enfim, o Grunig e o Hunt criaram uma classificação de públicos conforme o envolvimento deste com uma problemática, esta por sua vez por ser entendida com qualquer envolvimento com instuição/marca inclusive por ser uma opinião.

A idéia é simples: se ele não sabe que você existe ele é um não-público. Se ele sabe que você existe ele é um público latente, pode ele pode vir a envolver em uma problemática com você. Se ele está em envolvido com você ele é um público consciente. E por fim, se ele está envolvido e está se manifestando, pronto, ele é um público ativo.

 

 

Gráfico de classificação dos públicos conforme grau de envolvimento segundo Grunig & Hunt

 

 

Gosto essa idéia porque você pode usá-la dentro um um público ja existente, exemplo: a imprensa. E por aí vai.

Ai vamos ao  que mudou. Você, marca investiu neses anos todos para todo para te conhecerem, fez que fez para envolver o maior número possível de pessoas na sua causa (compre-me, viva, sinta – enfim saber seu posicionamento de marca e morrer para o cara se indentificar com você de alguma forma). Ai veio a internet, veio a Web2.0 e esse cara que te conheceu, formou uma opinião e sobre você, agora pode se juntar com mais um monte de caras que também de conhece e também tem uma opinião sobre vocês. Resultado é aquilo que você já sabe: comunidades no Orkut, posts em blogs, em menções no twitter etc etc etc. Tá esse papo foi meio 2007, né?

Vamos para 2008, quando você resolveu reforçar a sua marca nos meios onde esse povo todo fala de você. Viralizou uma monte de mensagem, foi lindo.

Agora 2009. Por que você não mobiliza esse pessoal para lutar pela mesma causa de você? Por que que você não fornece informações bacana sobre como ele pode efetivamente se envolver com sua causa dar a ele um objetivo comum ao seu?

Calma, deixa eu só explicar um detalhe importante dessa história. Lembra os dois Rp’s supers que eu falei antes? Esses mesmos caras enumeram, nesse mesmo livro que tem aquelas classificações de públicos, os principais objetivos de um relações públicas,entre eles a máxima “um relações públicas deve fazer programas que busquem a mudança de um comportamento/hábitos”. Adoro isso porque toda aquela brincadeira de viral serviu para a gente testar a força de um meme. Sim, essa coisa de se apropriar, imitar, repassar a mensagem para outros. 

Olha, pensa no caso de uma empresa que quer contar para todos que ela é preocupada com o meio-ambiente, ela quer que você também seja. Vamos considerar que você é uma pessoa que conhece a empresa, tem uma opinião sobre ela e, o principal, conhece meio-ambiente, suas problemáticas (aqui de problema mesmo, aquecimento global e a coisa toda) e está envolvido dele (por motivos óbvios).

De toda essa reflexão nasceu a Rede Ecoblogs.

 

Rede Ecoblogs - blogs agregador de post sobre meio ambiente e sustentabilidade patrocinado pela MAPFRE Seguros

 

 

E está aí o porquê estamos na Campus Party e vamos estar em outros lugares. E o porque muitos projetos que acontecem no escritório pode serguir essa linha.

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