cobertura Web Expo Fórum 2009

Chegou hoje a revista TI Inside para mim com a cobertura do Web Expo Fórum 2009 (que aconteceu em março).

Ai vai o quadro sobre o painel Corporação 2.0

O Cássio Pagliarini, diretor de Marketing da Renault do Brasil apresentou o case do lançamento do Renault Clio Stepaway, com a campanha viral Meu carro se Matou.

A Cristina Ponte, gerente de marketing e relacionamento da General Motors do Brasil mostrou o projeto de Carona Chevrolet e também como usou ferramentas de web e web 2.0 para a divulgação para imprensa e público sobre a participação da GM no Salão do Automóvel 2009. O bacana foi ver que o “Lessons Learned” da Cristina vão na linha do que postei sobre relacionamento com a imprensa: contar com blogueiro para divulgar suas ações precisa que o relacionamento seja muito mais pessoal e informal, afinal ele é um fã da sua marca.

O Allan Fonseca, gerente de CRM e canais dirigidos da SulAmérica, apresentou o recém-lançado site de relacionamento com o cliente www.sulamericacomvoce.com.br, que visa gerar leads.

A MAPFRE apresentou a Rede Ecoblogs e a apresentação comentada está aqui.

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Gaveta Reader II

> A Burson-Marsteller publicou um ótimo post: sponsored conversarion: do’s and don’ts.

> Enquanto isso a Edelman levantou uma ótima questão: as mulheres são levadas mais a sério na web? Discussão dígna de #LuluzinhaCamp.

> Em tempos em que o Twitter é capa da revista e passa pela “orkutização“, o Last.fm virando pago. Mais um sinal dos tempos que começou quando o Youtube resolveu silenciar seus vídeos.

Para os interessados em crise, a AIG ganhou uma campanha que está acontecendo RIGHT NOW (via @Thiane), acompanhem e reflitam usando este ótimo artigo do Kicking Sand (via @mabrugnolo).

E fica com um post frequíssimo da @baunilha, direto do Seminário Info – O poder das mídias sociais, que está acontecendo essa semana: os 10 mandamentos das redes sociais.

#twittaram (informações bacanas em 140 caractéres)

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Web Expo Fórum – Corporações 2.0

Na última quinta-feira tive o prazer de participar do painel Corporações 2.0 durante o Web Expo Fórum apresentando o case da Rede Ecoblogs.
Dividi a mesa com Cássio Pagliarini, diretor de Marketing da Renault do Brasil; Marcio Salem, presidente e diretor geral de criação da Salem;  Cristina Ponte de Andrade e Silva, gerente de marketing e relacionamento da General Motors do Brasil; Allan Fonseca, gerente de CRM e canais dirigidos da SulAmérica.

Estou produzindo um post mais detalhado sobre nosso debate por lá, mas por enquanto, como muita gente me pediu, fica a apresentação que usei no dia.

É um grupo de slides mais ilustrativos, mas a idéia geral foi transmitir o seguinte:

A MAPFRE passou a usar mídia social quando nota que tem uma mensagem-chave que deve atingir o máximo de pessoas porque nela há valores/informações relevantes para cada cidadão (aprofundo mais sobre o assunto neste post).

A mídia sócial é uma ótima ferramenta para a propagação de uma boa idéia. Exemplo usado foi o caso do Don’t Click no Twitter.

Quando o Ecoblogs foi criado, a idéia era mostrar para as pessoas que é possível ter um dia a dia mais sustentável. O formato de rede social com blogueiros patrocinados permite criar uma biblioteca online com o conteúdo que já existia, mas estava pulverizado, facilitando a busca sobre o assunto e ao mesmo tempo incentivando a continuidade com compartilhamento deste conteúdo.

As métricas que observamos aqui neste case são as que indicam conversação, ou seja, além do número de visitas, para o Ecoblogs é importante ter nº de comentários, nº de links em outros blogs e fotos em nosso grupo no Flickr. Para isso vamos atrás com nosso público participando de eventos, distribuindo brinde. Tudo para incentivar uma mudança de atitude. E se há conversação sobre o tema, é um indicativo que despertamos interesse.

A apresentação se encerra com um Lessons Learned onde comento desde monitoramento e feedback a comentários em rede sociais até o relacionamento com os blogueiros com quem trabalhamos.

Aproveito para deixar registrado aqui meu agradecimento especial para o Prof. Luli pela força.

UPDATE: saiu o programa da Avesso que entrevista todos os participantes do evento

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Release or not release? Only (to) press

Na segunda passada, a RMA Comunicação lançou no twitter uma pesquisa para saber o que achavam do Press-release.

No meio das muitas respostas que a pesquisa teve, o @miuradaniel disse: “Release na forma atual serve só para agradar clientes e “ajudar” veículos que se consideram “enxutos”. Sim, o release é velho, desde de antes do telefone. E ele é quadradão por ser nada mais do que um ofício entre empresa/instituição e veículo de comunicação. Aqui o interlocutor não são indivíduos, então é lógico que ele causa esse estranhamento. Só que quem no fim o recebe é um pessoa: um jornalista – repórter, editor, pauteiro, etc etc.

Como vem dizia nosso velho McLuhan, o meio é a mensagem e existem meios quente e meios frios. O release é um meio que precisa ser esfriado (é, a lógica do Mc é: o quente repele, o frio aproxima), para isso temos os assessores de imprensa, que depois de mandarem o release a pedido de seus chefe/clientes, vão fazer o famoso follow-up com os jornalista para sugerir pauta etc. Quer mais o que além de relacionamento para aproximar as coisas e romper o laço duro criado por ofícios entre instuições?

Release é uma apresentação. Funciona meio que como um cartão de visitas de um determinando assunto/produto/acontecimento/empresa/etc, então porque tem gente reclamando que recebe release demais, muitos inúteis, etc etc etc??

ERRO DE DISTRIBUIÇÃO CAUSADO POR UM ENTENDIMENTO TORTO DE CONCEITO! #prontofalei.

Sim amigos assessores de imprensa, se não gostam mais o press-release a culpa é toda de vocês! Simplesmente por você acharam que depois do email e dos mallings eletrõnicos, release é e-mail marketing promocional, e como não custa nada, bora distribuir para deus-e-o-mundo! Errado! Errado! Errado! Aposto que quando vocêmandavam release por fax ou só por correio, escolhiam melhor para quem e quando mandar ($$$).

Então vamos tentar entender quando e como usar um release (na minha cabeça, tá?)

• Se você está entrando em contato com um VEÍCULO novo que está dentro do escopo de atuação de seus cliente/empresa: envia o relese como uma forma de apresentação (sim, é uma mera formalização, com mesma simbologia de foi lutadores de caratê se saudando antes de uma luta).
• Se você já tem um relacionamento com o JORNALISTA: liga, sugira a pauta e tenha o release à mão caso ele precise de um material oficial do assunto. Se você quer ser fonte (e é só isso que você pode querer quando você começa um trabalho de relacionamento com a imprensa), você precisa ter um suporte para distribuir a sua voz (no caso um release). Se você quiser trabalha sem um suporte para entregar as informações oficiais, você corre o risco de virara “aquelas fontes quente, mas que não podem ser reveladas”, ou seja, se você atende a um cliente ou trabalha para um instituição, você QUER SER um fonte quente, segura e que pode ser revelada!

Novo formatos

Olhando as respostas da pesquisa (que eu tomei total a liberdade de sair analisando resultados), muitos falaram sobre o formato do release: “tem que mudar! tem que mudar!”. Até twittaram sobre o Social Media Press Release (o da Edelman e da própria RMA). Concordo com a proposta de mudança, afinal aquele texto com olho, nariz de cera, lead, título em bold corpo 16 é o fim! Já vi assessorias de imprensa de canais de tv usar hotsite exclusivos divugados por newsletters bem bacanas. Válidos.

O importante na hora de reinventar um formato é não que esquecer que o press release ainda é um oficío que formaliza o contato entre instituição e veículo de comunicação. Portanto ele tem que ter uma cara “oficial”.

Em tempo, um novo formato de release também que que levar em consideração que ele deve “viajar” pela redação. Hein? É, release por email ainda funciona porque você pode encaminhar. Editor encaminha o material para o reporter que vai tocar a matéria. Repórter encaminha o material para o editor para validar a pauta. Repórter encaminha para outro colega porque sabe que ele está escrevendo algo sobre o assunto. O novo formato deve ser fácil para indicar!

Falaram em assinar um RSS. Acredito que ele venha ser complementar a uma boa área de imprensa no site (adoro as das montadores em geral). Porque? Jornalista é muito itinerante e sua carreira, cobre muitos assuntos. A não ser que você já tenha um relacionamento fechado e estável com jornalistas muitos especializados no seu negócio, um rss não é a melhor solução do mundo aqui. Imagina um jornalista de jornal diário que cada dia cobre um editoria; ele vai assinar feed de tudo para cada pauta que recebe? Não! Ele não tem tempo para administrar todas as informações. Melhor você ter uma área que concentre todas as informações e facilite a vida do jornalista quando ele estiver apurando as informações para escrever sua matéria. Aliás, muitas vezes, para gerar buzz ou ter relevância dentro de um determindado assunto não significa que você precisa estar numa plataforma 2.0. (sobre o assunto recomendo o excelente post do blog da Edelman Digital – em inglês).

Fico por aqui e logo mais volto para falar vale mandar ou não release para blogueiros.

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Habemus crise

E o pessoal das mídias sociais está quebrando a cabeça para descobrir o que quando algué fala mal de alguma marca e/ou ação dela nas redes sociais. isso é crise. Não criiiise, mas é crise porque é um comentário negativo que acontece dentro de um grupo de pessoas (um público) que estão ali para falar sobre uma determinada marca e/ou produto.

O  Institute for Crisis Management apresenta em sua definição de crise a importância do público nesse desequilíbrio de expectativas, quando diz que: “(crise é) uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organização, podendo ter um impacto político, financeiro ou governamental nos negócios”. No contexto 2.0 não precisa ser uma cobertura de imprensa, está uma rede social já expõe o suficiente e se house relevância, va ser bem indexada nos buscadores, etc…

Como a história dos públicos, alguém estou e resolveu fazer uma classificação de tipo de crise. Na verdade tem várias classificações e em 2007 foi defendido um TCC sobre Mensuração de Resultados do Gerenciamento de Crise lá na Escola de Comunicação e Artes da USP que vale a pena dar um pulo na biblioteca para conferir. Bom, uma classificação que eu gosto é essa do Lerbinger:

• Crises naturais: são os fenômenos da natureza, a “vontade de Deus” se manifestando e não há culpa humana, como furacões, enchentes, terremotos;  são aceitas como fatalidades.

• Crises tecnológicas: são crises resultantes da manipulação dos recursos naturais pelo homem. São situações que não ocorreriam se não houvesse ação humana junto a natureza, como acidentes em usinas nucleares, derramamento de óleo no mar, rompimento de barreiras hidrelétricas. As organizações são culpadas e  responsabilizadas por esse tipo de crise pois, apesar da intervenção tecnológica na natureza trazer benefícios a sociedade, os riscos são inerentes a atividade proposta.

• Crises de confronto: são as crises que envolvem a atuação de grupos organizados que se reúnem para lutar pelos interesses que defendem, como ambientalistas,  ONG’s, grupos civis. Em sua vigilância ao mundo corporativo, quando encontram alguma atividade que não lhes agrada em uma empresa, esses grupos a pressionam (por manifestações,boicotes e, principalmente, imprensa) a fim de que ela aja de maneira que julgam adequada.

• Crises de malevolência: são aquelas situações nas quais grupos, indivíduos ou até empresas concorrentes fazem uso de atividades ilícitas ou de pura maldade para causar danos a uma organização. Ações como terrorismo, atentado, falsificação e boatos se enquadram neste tipo de crise. Quando a organização age em favor dos interesses de um público em detrimento dos interesses dos outros, ocorrem crises de valores administrativos. Muitas vezes os interesses particulares de um público afetam diretamente outros, por exemplo, fechamento de fábricas e demissão em massa para aumentar a lucratividade dos acionistas.

• Crises de decepção: ocorrem quando há diferenças entre o produto ou o serviço anunciados pela empresa e o que realmente ele é, causando divergências ente a expectativa gerada no público e a percepção que ele obteve.

• Crises de má administração: se originam quando atos ilegais ou imorais são cometidos por indivíduos que ocupam cargos de administração na empresa. Ocorrem quando os membros da diretoria vêem seus nomes envolvidos em fraudes, roubos, subornos, etc.

Vamos lá, quando alguém posta um comentário ruim sobre uma marca numa rede social é um Confronto, e ele deve ser imediatamente respondido. Porém a resposta tem que ser sobre o conteúdo da reclamação, que por sua vez pode estar quadradados em algum tipo das crises acima. Elas são uma boa pista para começar a procurar a resposta adequada para publicar de volta.

É, responder feedback é trabalho de formiginha, exige tempo, mas pode dar uma cara muito mais simpática para marca se tudo for bem feito. Para exemplificar, gosto muito desse case do Toddynho que aconteceu quando houve um recall de um lote do produto em 2007.

Alías, para quem se interessa pelo assunto crise, recomendo muito o blog PR Disasters, o melhor “lessons learned” do gênero.

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da relevância e do relacionamento

Ainda às voltas com paineis de RP 2.0 e Mídias na Publicidade, vamos ao papo de como estabelecer um relacionamento com os blogueiros, twitteiros e com as pessoas que tem perfil numa rede social!! (é, as ações mais badaladas costumam esquecer essas pessoas).

Tá, mais uma rápida explicação do trabalho de um relações públicas: trabalhamos para organizar as informações de nosso cliente/padrão para que ele se torne uma fonte confiável sobre um assunto. Ou seja, trabalhamos o conteúdo da empresa (institucional ou de produto/serviço) para que ele seja relevante para um determinado público. No caso da assessoria de imprensa, se consegue emplacar uma pauta se ela tiver dados de interesse do que enviar um release #mimimi.

Exemplo prático: uma seguradora pode fornecer suas estatísticas de quais são os problemas mais comuns que acontecem com os carros nas estradas que obrigaram um cliente a chamar um guincho e ainda acrescentar algumas dicas de cuidados preventivos para ficar parado no meio do caminho.
Percebe que isto é um tipo de informação que todo mundo quer saber? Tem a tão famosa RELEVÂNCIA. Para blogs vale a mesma coisa. Ao abordar um blogueiro para sugerir uma pauta (e como disseram na palestra de RP 2.0,
será que é um follow-up a melhor maneira de fazer isso?), ou criar um blog sobre determinado assunto, tem que se ter em mente que o que você tem a falar interessa para alguém. Ai sim você passa a ser acessado, buscado, linkado e comentado.

Olha como isso existe e é legal:

Cliente pensa: fabrico aveia. aveia faz bem, mas as pessoas acham que aveia é só para colocar em cima da sala de fruta e por isso não me consomem tanto. Ideias para midias sociais: fornecer receitas com aveia!

Cliente pensa: eu me preocupo com o meio-ambiente e quero incentivar pessoas a fazerem o mesmo. Ideias para midias sociais: juntar dicas de como ser sustentável em um blog!

Como achar o assunto relevante da marca? Muitas vezes ele está inserido no seu mercado (campanha Dove pela Real Beleza), nos seus valores (sustenabilidade), o objetivo do seu produto (receita de aveia – esse é legal para quando é necessário criar um hábito nas pessoas).

Agora uma coisa muito, muito mais legal do que fornecer informação é usar essas comunicades, esses blogueiros para serem porta-vozes da sua marca.  How? Lembra o que eu falei sobre as teorias de públicos? Uma comunidade sobre sua marca, gerada espontâneamente, é um público ativo prontinho para você se relacionar com ele! Só é preciso saber “chegar” neles direitinho, mas se for possível estabelecer um relacionamento maduro e estável como eles, se ganha parceiros e porta-vozes super confiáveis.

Agora, como estabelecer um relacionamento confiável e estável? Quem descobrir a fórmula vai ficar rico ou porque virou um expert uber em mídias sociais ou porque virou o melhor terapeuta de casais em crise.

(perceberam que aqui não foi citado em nenhum momento ideias do tipo “levar blogueiro para praia, patrocinar festa de aniversário, etc ;- P)

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